Բարոյական սկզբունքներն օրենքից ավելի ազդեցիկ են
Մեր գովազդատուների գործունեության ամենահատկանշական գծերից մեկը սպառողին մոլորության մեջ գցելն է: «Ազգի» խմբագրություն շատերն են դիմել, ովքեր բողոքում են, օրինակ, TV ալիքով հեռարձակվող կենցաղային իրերի գովազդից, կոնկրետ դեպքում հաց, երշիկեղեն, բանջարեղեն եւ այլ սննդատեսակների համար նախատեսված դանակ-կտրիչից: Այն գովազդվում էր արտասահմանյան բարձրորակ տեսահոլովակների հայերեն թարգմանությամբ: Խայծն ընդունելով` երեւանցիներից շատերը զանգահարել ու պատվիրել են այդ դանակները: Պարզվել է, որ տնայնագործական մակարդակի, ցածրորակ իրեր են: Հայաստանում ցածրորակ ապրանքը գովազդվում է նույն եռանդով ու հավակնոտությամբ, ինչպես կգովազդվեր լավագույնը: Իրանական, թուրքական, ուկրաինական արտադրանքի նմուշները, որոնցից շատերի փորձաքննությունները ապացուցել են դրանց կասկածելի որակներն ու ծագումները, քանիցս գովազդվել ու գովազդվում են: Գովազդի վայրենի, անկազմակերպ շուկայի զոհ սպառողն, այնուամենայնիվ, ինքը, իբրեւ ինքնապաշտպանական բնազդ, փորձառություն է ձեռք բերում: Այլեւս նույն հիացմունքով չի ընդունում իրեն մատուցածը, եւ սովորել է նաեւ եզրակացություններ անել դառը փորձից հետո: Տարածված են նաեւ գովազդային էթիկայի խախտումները, օրինակ, երեխաների համար չնախատեսված ապրանքների գովազդներում երեխաների օգտագործումը:
Գովազդի կուլտուրան ցածր մակարդակի վրա է ոչ միայն բովանդակային առումով, այլեւ մայրենի լեզվի նկատմամբ վերաբերմունքով: Հայկական գովազդը շատ հաճախ ուղղակի բարբարոսաբար է վարվում նաեւ մեր լեզվի հետ:
Երբեմն դիտելով կամ լսելով այդ հոլովակները, այն տպավորությունն ես ստանում, որ գովազդային գործակալություններում սկզբունքորեն հրաժարվել են հայերենի իմացությամբ գրագետ աշխատողների հաստիքներից: Գովազդներից շատերը վիրավորում են սպառողի բարոյական ընկալումները, արժանապատվության զգացումը: Բայց սպառողի պայքարելու միակ միջոցը ընդամենը հեռուստացույցի ալիքը փոխելն է:
Այսօր մենք չենք կարող պատժել մեր ոչ մի գովազդային գործակալության: Օրենքը չափազանց մեղմ է դրա համար: Մեր շատ կինոթատրոններում ծխախոտի գովազդ է տեղադրված, դա օրենքը չի արգելում, բայց իր էությամբ դա փաստորեն ծխախոտի զանգվածային գովազդ է: «Ֆիլիպ Մորիսը» միակ կազմակերպությունն է, որը չի օգտվում օրենքի թույլտվությունից: Եվ նրանք փաստը բացատրում են բարոյական դրդապատճառով, որ իրենց «կորպորատիվ չափանիշներն ավելի խիստ են Հայաստանում գործող օրենքից, եւ իրենք իրենց թույլ չեն տա օգտվել օրենքի բացից»:
«Հայկական գովազդային խորհրդի նախագահ» Արմեն Մարտիրոսյանը գտնում է, որ բարոյական նման գիտակցություն ու չափանիշներ մեզ մոտ կարող են ստեղծել գովազդային ասոցիացիաները` անմիջականորեն ազդելով իրենց խմբի մասնակից անդամի կամ շուկայում գործող սուբյեկտի վրա: Մերձավորի հանդեպ դավաճանությունը, մարդկային բարոյական հարաբերությունների բազմազանությունը չի ֆիքսվում որեւէ օրենքում: Օրենքը, օրինակ, չի կարող պարտադրել մարդուն չդավաճանել մերձավորին, չխաբել ու չստել: Բայց հասարակության ընդերքում ամրագրված բարոյական չափանիշները կարող են: Ռուսաստանում գործում է ռուս գովազդատուի բարոյականության կոդեքսը, այն ուղղված է բոլոր իրողությունների դեմ, որոնք հնարավոր չէ օրենքով պատժել: Հայկական գովազդային խորհրդի նախագահը շուկան կարգավորելու սեփական ծրագիրն է առաջարկում` գովազդին առնչվող բոլոր կազմակերպությունները, որոնց մեջ սպառողներն են, նրանց շահերը պաշտպանող կազմակերպությունները, գործարարները, հեռուստատեսությունը, մամուլը, ռադիոն, պետք է միասնաբար ստեղծեն հայկական գովազդի բարոյական կոդեքսը: Այսինքն այնպիսի չափանիշներ, որոնք չպետք է շրջանցվեն: Որեւէ դրույթի խախտումը հավասարապես վնասակար կարող է լինել յուրաքանչյուրի համար, ստեղծելով անվստահության մթնոլորտ:
Հայաստանում այսօր գործում են 3 գովազդային ասոցիացիաներ, բայց ոչ մեկն առայժմ նման խնդիրներով չի զբաղվում:
Ինչպես ավելի որակյալ դարձնել հայկական գովազդը
Փետրվարից Հայաստանում հայտնվել է այսպես ասած «տելեմետրիկ» մի կազմակերպություն, ուկրաինական կազմակերպության մի մասնաճյուղ, որը չափում է, թե որ հեռուստալսարանն ինչ գովազդ եւ ինչ հաղորդում է նայում: Անունը չենք տալիս կազմակերպությանը գովազդելու հավակնություն չունենալով: Հետազոտության մեխանիզմը հետեւյալն է` 500 երեւանցու բնակարանում հատուկ սարքեր են տեղադրվել: Անտենաների միջոցով բոլոր այդ բնակարանների հեռակարգավորման սարքերը (պուլտեր) միացվել են մեկ համակարգչի: Այն կուտակում է ողջ ինֆորմացիան, թե որ բնակիչն ինչ հաղորդում է նայում, որ ժամերին, որ ալիքներն է նախընտրում, ով է այդ բնակիչը, ինչ տարիքային, սեռային, կրթական տվյալներ ունի, ինչ սոցիալական կարգավիճակում է: Այդ ուսումնասիրության շնորհիվ առանձնանում է այն հաղորդումը, որը բոլորից շատ հեռուստադիտող ունի եւ ավելի նախընտրելի է գովազդ տեղադրելու տեսանկյունից: Այսինքն, գովազդատուն ուղղորդվում է դեպի իր գովազդի ճշգրիտ ժամը, հաղորդումը, հեռուստաալիքը, այսինքնՙ նրա համար նախանշվում է առավելագույն արդյունք ստանալու թիրախը: Ի դեպ, բոլոր մեր հեռուստատեսությունները, բոլոր գովազդային կազմակերպությունները այս կազմակերպության բաժանորդներն են, եւ ամեն օր, ամեն պահ ինտերնետով նրանց մատուցվող ինֆորմացիան բավական թանկ արժե` տարեկան 26 հազար դոլար: Սա հայաստանյան շուկան կարգավորելու արդյունավետ ճանապարհներից է, բայց ոչ բավարարն ու միակը: Հաջորդ քայլը պիտի լինի գովազդային շուկայի որակի բարելավումը:
«Մեր գովազդային շուկան շատ էժան է, ամենաթանկ հեռուստատեսությունում` Հ1-ում, 1 րոպեն 150 դոլար արժե: ORT-ի 0,5 րոպեն արժե 200 հազար դոլար: Բոլոր գովազդատուները ռեյտինգներին համապատասխան գնում են նախ Հ1 եւ Արմենիա, հետո նաեւ «Շանթ», որի ռեյտինգը բավական մեծացել է: Մնացած հեռուստաընկերությունները գրեթե զրկվում են գովազդից: Բայց առաջատարներն էլ փակուղու առաջ են հայտնվում գովազդի առատության եւ օրենքով գովազդի բլոկի համար ամրագրված սուղ ժամանակի պատճառով: Եվ ինչ են անո՞ւմ: Պարզապես խախտում են գովազդի 1 բլոկի համար օրենքով սահմանված րոպեն` 3-ից հասնելով 10, որոշ ալիքներում` երբեմն 14 րոպեի»: Խնդիրը, ըստ Արմեն Մարտիրոսյանի, պետք է եւ անհրաժեշտ է լուծել գովազդի րոպեն կրկնակի, եռակի, տասն անգամ թանկացնելու ճանապարհով: Դա հեռուստադիտողների ճնշող մեծամասնությանը չի ստիպի գովազդ հայտնվելուն պես փոխել ալիքը: Իսկ եթե դա իրոք այդպես է, ուրեմն գովազդը չի հասնում սպառողին, ուրեմն խաբվում է նաեւ գովազդատուն: Եթե գովազդային բլոկը փոքրանա, այսինքն համապատասխանի օրենքով սահմանված ժամանակին եւ անհամեմատ թանկանա նաեւ 1 րոպեի վճարը, դա գովազդատուին շատ ավելի ձեռնտու կլինի: Հեռուստադիտողն այլեւս չի փոխի ալիքը, քանի որ նա արդեն գիտի, որ գովազդը երկար չի տեւելու, բացի այդ, կլավանա նաեւ մատուցվածի որակը: Ավելի թանկ վճարելով գովազդի համար, պատվիրողն ավելի խստապահանջ կլինի պատվերի հանդեպ, սիրողական մակարդակի աշխատանքը տեղ չի ունենա եթերում:
Դա ձեռնտու է նաեւ մամուլին, որ հիմա գովազդային շուկայի ընդամենը մի պստլիկ հատվածն է գրավում: Գովազդի մի հսկա զանգված կտեղաշարժվի նաեւ այստեղ, կտարածվի նաեւ դեպի ռեյտինգով ցածր հեռուստատեսություններ ու մարզային լրատվամիջոցներ:
ԿԱՐԻՆԵ ԴԱՆԻԵԼՅԱՆ